抖音电商边界外延，林氏家居成功尝试全域兴趣电商模式

这是抖音电商电商属于抖音电商边界的一次外延。

作者｜周尧

今年三月份左右，边界林氏家饰曾在抖音电商引发过一次用户的外延一毛钱一万赞快手平台“消费爆破”。

“通过抖音电商全域兴趣电商的林氏模式，我们一款称作‘胖子椅椅子’成为热卖。家居”据林氏家装新媒体事业部营运经理郭明朗追忆，成功尝试这款椅子前期短视频内容达到了五六百万的全域播放量，在后续的兴趣销售过程中，也为集团贡献了历时半个月左右的模式生意下降。

更让林氏家装惊喜的抖音电商电商是，原先其旗下TOP1的边界产品可能也就只能占到15%左右的GMV，然而这款椅子通过在抖音电商内容场和货架场的外延布局，成交总值直接达到了40%左右。林氏

正是家居得益于此次成功的尝试，林氏家饰团队见到了全域兴趣电商背后所蕴涵的成功尝试巨大能量。

01

从“被动”到“主动”

注重精神价值、分享抒发的年青人，是当下的主要消费群体，而她们也乐意通过社交媒体来分享自己喜欢的产品。这样的趋势下，不能够认商品交易开始更依赖于圈子或场景，这在一定程度上给中国国货品牌们带来了全新的机遇。

但另一方面，随着国货品牌数目的爆燃，市场上的商品种类显得繁杂，用户越来越要求多样化和个性化，对于企业而言，一毛钱一万赞快手平台营销难度陡增。

通过视频内容为消费者更直观地诠释产品的使用疗效和场景，给够消费者带来更生动的购物体验。

作为最早一批触网的家装国货品牌，林氏家装很早便观察到了上述趋势。郭明朗告诉新眸，早在2016年左右，林氏家装就接触过直播这些方式，但直至2021年，林氏家装才选择步入抖音电商。通过抖音这个月活用户以前一度突破7亿的平台，林氏家装的产品通过生动且体验感更为强烈的直播和短视频，强势步入了消费者们的视野中。

在接入抖音电商以后，林氏家装发觉了抖音电商内生逻辑与其他平台的诸多不同之处。

首先，从平台的特性出发，不同于此前消费者产生需求、进行搜索、连接客服、再形成交易的逻辑，当下消费者的购物链路早已发生了前所未有的变化。

“基于用户兴趣标签的精准匹配机制，让商品才能直接呈现于消费者眼前，极大程度上缩小了决策的成本和时间。”于是，郭明朗和团队迅速意识到，直播和短视频属于主动式的营销，须要通过多样化的内容实现造血，吸引用户，进而完成对消费者的触达。

不过，虽然做好了前期打算，但在步入抖音电商早期，林氏家饰对这个新平台的玩法仍然倍感疑惑，“一开始入局的时侯，我们只是认为平台的用户数目很大，而且对于怎样找到才能和我们的产品匹配的用户，却毫无头绪。”郭明朗告诉新眸。

例如，在最初采用与达人合作进行直播带货的模式中，郭明朗和团队发觉，无论是用户画像的精准度，还是产品与抖音电商平台用户的匹配度上，都没能达到一个稳定状态。

为了更好地贴合平台内生逻辑去成长，林氏家装选择捉住平台的特点，去主动进化。

郭明朗告诉新眸，一方面，林氏家装从内部进行了组织上的改革，创立了单独的抖音电商营运团队。“相比我们的其他渠道，抖音在这几年的下降是最快、最稳定的。”郭明朗表示。于是，在步入抖音电商不到两年的时间里，林氏家装的营运团队从10人扩大到了现今的180人左右。

众所周知抖音买热度，初期抖音电商以快消品等类目为主，其他品类的扩展自然要经历一个建立的过程，郭明朗对此深有感慨，他说：“前期我们做小件灯具这个过程还是比较被动的，例如在货运体验上，初期不能完全匹配灯具配送的需求，而这个过程就须要一步步去迭代。”

于是，为了提升供应链的及时反馈能力，林氏家饰加速建立了供应链体系。现在，林氏家装除了在抖音电商蓝筹股里构建了专属货品的供应链，同时还优化了货运链路。“相比其他平台60天的货期，我们在抖音电商才能做到45天。”郭明朗和团队明白，只有跑的更迅速，能够去匹配平台消费者的需求。

02

“抓住”那群年青人的心

90后女孩板栗，是抖音电商的忠实用户，在家装自家房子时，她通过短视频拔草、购买了不少产品。“我的灯具包括椅子、床等小件，基本都是在平台买的。”

郭明朗告诉新眸，林氏家饰将顾客主流群体定义为25岁至35岁的年青人，从创立之初，仍然跟随着这群消费者的变化而演变自己的产品矩阵。

从品牌角度去看，2022年，林氏家装进行品牌战略升级，签约王一博成为首位品牌全球代言人，王一博的粉丝群体偏向年青化，非常符合林氏家装的品牌定位。

“我们面向的用户群体基本是首套买房的人群。”郭明朗和团队依照后台用户画像进行剖析，她们觉得这类顾客，一方面是抖音电商平台的主流使用者，另一方面，也具备一定的订购能力。

于是，前期通过精准定义人群特点，之后围绕这类人群提出创意、生产与之相匹配的产品抖音买热度，构成了林氏家装从用户到内容的产品开发逻辑。

在上文中提及的瘦子椅子，便诞生于这样的逻辑之下。

当瘦子椅子获得销量上的成功以后，林氏家装内部也对此进行了复盘，郭明朗表示，首先，这款产品的生产链路符合兴趣电商的逻辑，对于产品与人群精准度的匹配做了前期的预估。

其次，这么大范围的爆破背后，离不开的是林氏家装所搭建的直播体系。“我们在抖音电商业务中奠定了稳定根基的模型。”从找到第一个帐号搭建的方式论以后，林氏家装目前早已复制了八个帐号，搭建了自播的矩阵。

公开数据显示，在一年左右的时间，林氏家装在抖音等多个新媒体平台完成了十多个官方帐号矩阵+多个自孵化达人帐号的搭建，迅速积累了超过1000万的粉丝，其中抖音平台的粉丝占比达到了一半以上。

据郭明朗透漏，基于构建“胖子椅子”的此次爆破，林氏家装继续基于年青人群体进行更精准的细分，做产品细分的进一步迭代。“比如我们会做不同风格、不同定位、甚至不同材质的产品。”

在今年8月品牌战略升级的中，通过“王一博代言”这一个全网瞩目的热度话题，林氏家装又一次推出了名星产品“怎么做都可椅”，与“胖子椅子”一样，这同样是一款针对年青消费者以及名星粉丝群的破圈网红双人椅子。

郭明朗介绍，这款椅子集成了新的三防材质，还具备了智能语音调节、蓝牙音箱、USB充电等多个年青人刚需功能卖点，新发布1个月内，抖音电商渠道GMV突破了1500万。

延续这么品牌策略，按照最新数据显示，从2021年到明年，林氏家装在抖音电商上的收入，每年都呈现出了翻番下降的态势。

03

找寻确定性下降的密码

过去的一年，抖音电商升级做“全域兴趣电商”，在内容电商之外，货架电商正在为店家们释放出更大的增量空间。

以前依托于此、成长于此的林氏家装，选择继续追随。找寻于抖音电商货架场景中获得愈发稳定的下降，早已成为林氏家装的阶段性目标。从今年618开始，林氏家装推进了对抖音电商货架场景的探求。

郭明朗表示，主动切入货架场景，林氏家装主要有三个方面的考虑：

其二，在直播的生态里，任何店家都不能保证二十四小时连播的状态。在这些情况下，货架场景是一个颇为重要的补充。

其一，任何品牌都不能保证自己的所有用户都喜欢在直播间进行成交，有固定消费偏好的用户在步入平台后，可能同样须要货架场景形成订购。因而，货架场景在一定程度上能为消费者提供自主订购的渠道，因而承接店家的转化。

最后，货架场景在一定程度上意味着人力资源的解放，在货架场景下，消费者不用借助主播，也可能会自发步入，形成相应的订购行为，促进品牌店家生意的正向循环。

依据此前《2022抖音电商国货发展年度报告》中的公开数据显示，货架场景下，消费者主动搜索以及下单量持续走低。其中老字号国货品牌通过短视频传播品牌声音，短视频播放量环比下降4497%，搜索量环比下降369%，品牌销量环比下降156%。

不过，这其中同样藏着挑战。郭明朗表示，不同于直播间的目标用户，抖音商城的用户数目更多，并且画像的精准度却也有所增长，“我们的转化缺少一个挺好的契机。”

因而，从货品的角度出发，林氏家装正在不断迭代抖音商城的选品，郭明朗告诉我们，“我们自己企图把有效的链接、货品权重做下来，之后也希望能和平台一起共创，在更短的周期内，把我们货架的新品产品构建下来。”

虽然步入抖音商城时间不久，从销量上看，目前林氏家装在货架场景下早已有进一步的突破。郭明朗告诉新眸，在货架场成交里面，目前林氏家装具备了稳定的销量。“目前我们每位月平均能做到2000万左右。”

据悉，他也谈到，接出来会和平台一起，进一步细化货架场景的用户标签，提升用户画像的精准度，通过数据剖析不断获取用户反馈，之后推荐不同的商品，提高转化。

目前纯货架场景的收入已然成为了林氏家装的整体销售中的重要组成部份。去年，郭明朗和团队为货架场筹建了更高的目标。“这是一个强电商基因的品牌经营模式，我们希望才能获得一个翻番的下降。”

其实，和抖音电商成长的逻辑同频，这场下降在不久的未来也会自然而然地实现。

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